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出品｜虎嗅生意浮滥组

作家｜王人敏倩

剪辑｜苗正卿

头图 | 视觉中国

约略你没听过比音勒芬，但这个店面险些遍布国内大型机场、订价中高端的国产“轻奢”服装品牌，却在闷声发家。

从界限上看，比音勒芬不算大。2023年，公司营收约为35亿元，不及海澜之家的五分之一、FILA的六分之一。不外，其收货才调却足以羡煞同业。以2023年为例，比音勒芬毛利率为78.6%，不仅卓越国内服装同业，以至比LVMH和爱马仕都高。

从电商平台的价钱看，比音勒芬最低廉的T恤售价也在五六百元，大部分T恤的售价都在千元以上。左证公司官方透露，其两个主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的主要居品价钱带分辨在1500元—8000元以及1500元—5000元。

中年男性，是比音勒芬的主力浮滥群。“他们的浮滥者，许多是企业主、高管以及公事员等商务、政务群体，而况相等一部分王人集不才千里市场。”一位服装行业资深东谈主士说谈。

一个宽敞的不雅点是，这些有实力的中年男性，时时对价钱相对不敏锐且对品牌的粘性更高。恰是靠着这部分有浮滥才调且抗风险才调较强的客群，比音勒芬事迹得以连年高涨。一位服装行业分析师深远，在这两年服装行业合座施展平平的情况下，比音勒芬取得的关爱度明显高涨。

6月5日，比音勒芬发公告称将总投资不卓越23亿元（包含2亿元地皮成交金）在广州番禺区设立比音勒芬湾区前卫产业总部基地，更是激发不小关爱。

不外吵杂背后值得警惕的是，比音勒芬的中枢浮滥群体年级偏大。国金证券研报高傲，购买比音勒芬品牌的客群，约有72% 的东谈主年级在30岁以上，其中40岁以上的东谈主占比约35%。

一篇计划比音勒芬云南市场的论文曾经提到：比音勒芬的中枢指标群是40+的中后生男性。

品牌能吃透一个细分东谈主群天然是善事，何况如故有实力的东谈主群。“但问题是，长久来看比及这部分东谈主退休了，他们的服装选拔也会发生变化，到时间比音勒芬可能会失去这部分中枢东谈主群。”上述资深东谈主士说谈。

因此，让品牌走进更多年青东谈主心里，就成了摆在比音勒芬眼前的实验挑战。

中国版拉夫·劳伦？

比音勒芬的崛起之路，像极了拉夫·劳伦好意思国故事的中国版。

本世纪初，温州商东谈主谢秉政全资收购“比音勒芬”，并在广州成立。在此之前，他曾在广西从事印刷文具行业赚到了第一桶金，尔后又把几百万身家全部投进十几家服装店，作念起了华伦天奴等国际大牌的代理商。

在认真运作比音勒芬这个品牌后，谢秉政到韩国等市场磨练了一番，发现当地有许多高尔夫服装，于是，他决定把比音勒芬也定位到了高尔夫这个那时还鲜少有东谈主构兵的细分领域。

把某种小众、高端的教导看成品牌“锚点”，借此赞成相对高端的品牌形象、触达更多浮滥者，是服装品牌的常用策略。好意思国品牌拉夫·劳伦，等于这种叮咛的典型代表。

拉夫·劳伦最早靠作风清明、议论感强的宽领带出圈，之后又推出了子品牌“Polo”。“Polo”应许为马球，“Polo衫”这个品类最初亦然贵族在打马球时穿的衣服。通过把“Polo”放进品牌名以及用打马球的东谈主看成品牌logo，拉夫·劳伦就把我方的品牌形象和马球、贵族等推敲在了一谈，从而诱惑了许多好意思国中产浮滥者。

比音勒芬选用高尔夫的逻辑和拉夫·劳伦相似。

高尔夫这项教导在我国发展时辰较晚，而况相等万古辰里都是“小众、高端”教导的代表。深圳大学高尔夫学院官网的一篇著述提到，1986年我国内地才有了第一个高尔夫球场，霍英东和郑裕彤如故这个球场背后的出资东谈主。

和其他类型的教导比拟，高尔夫领有更强的酬酢、商务属性。就连在各式电视剧里，高尔夫亦然流行于“得胜东谈主士”间的酬酢、商务举止。

比音勒芬，险些是国内第一家打出高尔夫这张牌的服装品牌。其品牌logo的议论念念路也和拉夫·劳伦如出一辙：拉夫劳伦的logo元素是一个打马球的东谈主；比音·勒芬则是拿着高尔夫球杆的东谈主。

为了强化“高尔夫专科品牌”的形象，自2009年起，比音勒芬就开动冠名高尔夫频谈干系赛事，2013年认真成为中国国度高尔夫球队配联合伴。

就像大大量穿拉夫·劳伦的东谈主，不会打马球一样，穿比音勒芬的东谈主，大部分也不是竟然打高尔夫的那群东谈主。比音勒芬曾对公司VIP用户进行调研，效果发现78%的东谈主不打高尔夫或者只在高尔夫闇练场上打过球。“许多东谈主是可爱高尔夫文化或者单纯想围聚、师法竟然打高尔夫的那群东谈主。”行业东谈主士说谈。

据比音勒芬透露，公司在高尔夫服装以及T恤品类上，曾经纠合多年保捏市场占有率第一。业内也宽敞觉得，靠着高尔夫这个细分品类，比音勒芬找到了一条“高端商务自在”的私有卡位。

从竞争视角看，这条路上的敌手照实未几。以比音勒芬的大单品“小领T”为例，国金证券统计了诸多男装品牌T恤的价钱，发现跟比音勒芬处在相易价钱带的险些都是国际品牌，比如拉夫·劳伦、Huge Boss 和Lacoste（鳄鱼）。诚然价钱带相易，但这些国际品牌的定位、中枢浮滥群又和比音勒芬有较大各异。

“这个品牌作念高尔夫作念的最早，本世纪初开头肥饶起来的那批东谈主可选拔的品牌也未几，它也吃到了那时的时间红利。”行业东谈主士分析谈。

门店遍布机场，年赚9亿

除了与高尔夫绑定，渠谈亦然比音勒芬塑造高端形象的弊端一环。

线下渠谈是比音勒芬的满盈“重地”。近两年，比音勒芬94%—95%的收入均来自线下渠谈，这一比例明显高于其他服装品牌。在线下，比音勒芬既有加盟店，又有直营店。其中一二线城市以直营为主，其他城市则以加盟为主。

具体的点位选拔上，机场和高铁站的门店是比音勒芬最“吸睛”的处所。此前曾有媒体报谈，比音勒芬险些把店开遍了国内大型机场。以北京为例，其在都门机场、大兴机场共开了3家门店（数据自舆图搜索得出）。

谢秉政曾评释过我方为什么要在机场开店，回归起来大约有两点。一是，机场看成品牌践诺的处所，开遍寰宇机场不错加深浮滥者对比音勒芬的印象；二是，出行的东谈主健忘带衣服也会到机场浮滥，而况这部分东谈主一般比较有实力，不错起到“观点首领”的作用。

除了机场店，比音勒芬的直营门店基本还能分红两大类。一类是一二线城市比较高端的阛阓；另一类则是奥特莱斯店。前者主要卖当季正价居品，后者一般以正价居品4—6折的价钱卖，承担着清算库存的作用。

定位和渠谈以外，也有部分行业东谈主士和浮滥者认同比音勒芬的居品力。面料上看，比音勒芬和GORE-TEX、POLARTEC、东瀛纺等国际著名面料供应商配合；议论上，比音勒芬除了国内的议论团队，还会和国际大牌的议论师配合。

一套组合拳下来，比音勒芬影响了一批“有实力的中年男性”。据比音勒芬透露，适度2021年末，公司领有70万VIP客户，这些VIP客户孝顺了近80%的销售额。

从事迹角度看，因为定位中高端，有比较高的品牌溢价，比音勒芬的毛利率远超同业。2020年以来，其毛利率均在73%以上，比相似定位中高端的FILA最初5—10个百分点。

从变化趋势看，比音勒芬的毛利率连年高涨，从2019年到2023年其毛利率提高了约11个百分点。

上述业内东谈主士觉得，毛利率耕种极有可能和比音勒芬加价相关。一般情况劣品牌会在“价钱”和“销量”之间寻找均衡，是以能一直加价的品牌并未几。2019年到2023年，在毛利率耕种的同期，比音勒芬的销量也从约265.6万件增长到了438.5万件。“这也侧面阐述，比音勒芬的中枢客群对价钱的敏锐度比较低，而况还有比较强的黏性。”

在这些有实力的中年男性因循下，适度2023年，比音勒芬曾经纠合十三年终了营收利润双增。2023年，其营收达到35亿元，跟2019年比险些翻倍；净利润也达到9.1亿元。

从财报数据看，比音勒芬的“资金实力”也不小。连年来公司的现款流一直很肃肃，适度本年一季度末，比音勒芬约有32.3亿元货币资金，莫得短期或长久欠债。

扩展与挑战

靠着精确的卡位，这些年来比音勒芬算得上是“闷声发大财”。但一个不得不正视的实验是，比音勒芬35亿的界限，在服装行业照实不算大，公司董事长谢秉政更也不餍足于此。2023年，在比音勒芬20周年大会上，谢秉政发布了十年计谋计划：过去十年（适度2033年）营收超300亿元，并对准500亿进军。

直袭取购其他品牌，是蹧跶和服装集团作念大的最常见路数，比音勒芬也不例外。早在2013年，比音勒芬就收购了意大利服装品牌“威尼斯狂欢节”，客岁更是破耗7亿元收购了两个高端男装品牌——CERRUTI1881和KENT&CURWEN。

据媒体报谈，在比音勒芬的计划中，到2033年，比音勒芬主标将卓越150亿元、比音勒芬高尔夫卓越50亿元，CERRUTI 1881卓越 50 亿，KENT&CURWEN卓越 30 亿。

和虎嗅交流的行业东谈主士觉得，这个指标终了起来难度不小。

先从其基本盘“比音勒芬主标”以及“比音勒芬高尔夫”看，前文提到的中枢浮滥者年级层偏大等于比音勒芬面对的一个实验挑战。

本体上，比音勒芬也意志到了这个问题，是以这些年来一直强调年青化计谋。2018年，公司开动强化明星营销计谋，前后签约了杨烁、吴尊等为品牌代言东谈主，试图提高其在人人市场的著名度。之前，谢秉政曾深远，90后占了品牌用户的19%。

“一代东谈主有一代东谈主的品牌选拔。80后、90后等年青浮滥者有一个很明显的特征，他们即使年级大了，心态也比较年青，比音勒芬这个品牌能不成像走进60后、70后心里一样，走进他们心里，还不一定。”业内东谈主士说谈。

具体到高尔夫这个垂类，这两年高尔夫这项教导照实有走向人人的趋势，李宁、FILA等不少服装品牌也斥地了高尔夫子品牌，但在上述东谈主士看来，高尔夫服装系列很难作念成一个很大的市场。“一方面这种服装有很明确的穿戴场景，另一方面订价也不够人人。”

基本盘以外，收购的两个高端男装品牌能否竟然成为比音勒芬的第二条增长弧线，更是未知数。毕竟，把收购来的品牌计划好，不光闇练贬责团队的目光，更闇练品牌营销、运营等全方面的才调。